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名酒巨变下白酒的经营商机

近年来,随着白酒行业复苏浪潮高涨的还有老名酒价值回归的呼声。进入2019年,高端名酒集体涨价、老酒热、高端酱香热等现象都反映了名酒引领行业走向变革的节奏。

新中国成立之后,白酒经历过五次国家级评比,其中最有影响力的、意义最为深远的当属1963年评选出的中国八大名酒。上榜的分别为:茅台酒、五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、西凤酒、汾酒、董酒。复盘老八大名酒的发展历史,截至今日,均在行业占据着一定的地位,尤其是茅台与五粮液的龙头影响,就是名酒价值最好的体现。然而,面临多变的环境和趋势,酒业正处于新一轮变革当中,在行业“马太效应”加剧的背景下,我们必须对名酒的价值进行新的评判。

透视名酒复兴之路:名酒巨变下白酒的经营商机
透视名酒复兴之路:名酒巨变下白酒的经营商机

老名酒的“前世今生”

纵观整个行业,为何老名酒价值回归的呼声越来越高?我们可以简单梳理一下老八大名酒的“前世今生”。

茅台说起,上世纪50年代至90年代初,茅台由恢复发展期、徘徊期过渡到发展期、90年代里的快速发展至新世纪的高速发展。如今,茅台坐上世界第一蒸馏酒品牌交椅,股价节节攀升,市值破万亿,是酒业当之无愧的“老大”。截止2019年半年报公布,茅台最新营收数据定格在394.88亿,实现较好增长。

而曾经的白酒大王,如今仅次于茅台的五粮液也处于“二次创业”及“曙光时代”。五粮液辉煌时期,市值曾超过三个茅台,在茅台经历高速发展、成为行业第一之后,五粮液的名酒价值依然势如破竹,品牌基因快速爆发,成为行业“浓香代表”、“川酒引领力量”。

同样作为老八大名酒之一,早在1994年泸州老窖便登陆A股,也是深交所第一家白酒上市企业。上世纪80年代,泸州老窖曾是国内白酒行业龙头企业,营收甚至超过茅台与五粮液总和,后期经历下滑,在深度调整过后,重回行业龙头阵营。

此外,古井贡西凤在各自区域内实现振兴,董酒从辉煌时代到经历市场检验,深度调整后依然在目前取得了不错的成绩。可以看出,不管经历何种变迁,在每一轮行业周期中能够生存下来且实现较快增长的,始终是名酒们。厚重的历史底蕴、数百年的酿造工艺及口碑传承,老名酒的价值足以打破周期的束缚。

透视名酒复兴之路:名酒巨变下白酒的经营商机
透视名酒复兴之路:名酒巨变下白酒的经营商机

名酒巨变,机遇何在?

回顾名酒的发展历程,往往都会出现有规律的、周期性的“一张一弛”。在某个阶段,核心竞争力强,能够实现快速突破;而在下一个阶段,外部环境的变化及内部的失调就不可避免地造成了迟缓甚至倒退发展,而一旦调整姿态,重新构建竞争力,企业又会呈现上升趋势。

所谓的周期性发展,即行业在上一个“黄金十年”之后进入萎靡状态。而如今,随着“新黄金十年”的趋势呈现、涨价潮下大批品牌激流勇进,白酒正进入“快奢”时代,由一线品牌掀起的激变为行业创造了更多可能性。

透视名酒复兴之路:名酒巨变下白酒的经营商机

从数据来看,过去一年,19家白酒上市公司总营收占白酒整体营收总额的近40%,几乎把持了白酒全年利润的半壁江山,这是名酒的实力;从变革方面看,华致酒行、1919、酒仙网等酒类流通加速行业的裂变与洗牌,外资、商务消费、高端消费越发活跃的酒业中,机遇与挑战并存,而名酒始终处于领袖地位。

当名酒超级单品价值凸显,满足消费多元化需求、高性价比的名酒产品就是机遇。随着消费升级、消费的理性回归,产品进入买方市场后,消费者将成为主体。消费主权时代的到来,意味着消费者对品牌和品质都提出了更高的要求。同样,这也反映出,从工艺、品牌、产品、渠道出发,开拓新的价值,挖掘新的消费需求,名酒将始终具备一般品牌没有的回升速度。

从这点来看,老八大名酒和“川酒六朵金花”之一的全兴,在近两年实现了扭转。单从消费角度来讲,全兴重新定义品牌诉求,深刻诠释了“兴盛”、“团圆”、“幸福”等消费者内心最朴实的情感。以“做一款幸福的酒”、“见证幸福的酒”为理念,形成新一轮品牌推广;以“平凡者”到“创造者”的定位改变,彰显出其名酒包裹的内里是回归白酒本质的初衷。

透视名酒复兴之路:名酒巨变下白酒的经营商机
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经销商最后的“名酒金矿”

当下,一线名酒企业大幅扁平渠道,酒商何处去?机遇又在哪里?下一个10年,哪一个老名酒还隐藏着巨大的“商机”?

茅台、五粮液均位临“千亿”门口,老八大名酒位居白酒一线阵营、二线阵营、区域龙头的品牌,基本已经进入快速发展周期。毋庸置疑,行业的复苏实质上是名酒的复苏,多位酒业人士表示:“全兴将是经销商最后的名酒金矿。”如果说曾经错过了五粮液、茅台等名酒爆发的机遇,那么,切莫再次错失名酒复兴的最后这趟末班车。

全兴传承650多年的“传世水谱”、“超长发酵”、“秘制双曲”、“降度储存”,可以说是支撑其炉火纯青酿酒工艺的“四大法宝”。上世纪50年代至90年代,全兴是酒业中一颗闪亮的“明星”:三度荣获“中国名酒”称号,与茅台、五粮液并列“中国八大名酒”行列、被评为“川酒六朵金花”之一;90年代中后期,业绩曾一度力压茅台、跻身中国白酒前三甲。

这些风光的过往是独属于全兴的故事。在当下这一轮发展新周期来临之际,全兴“出关”了。背靠千亿产值的光明集团,有着雄厚的资本实力支撑和锐意进取的管理团队,通过数年时间理顺了管理、产品和市场,复兴路上的名酒全兴,即将迎来光明的未来。同时,源产于天府之国成都,地理环境及地域特色都让全兴享有了先天优势。而重新出发的产品中,凸现市场主打的“全兴大曲·红樽”、瞄准超高段市场的熊猫,以及保持老酒特性的全兴大曲·晶彩系列等,都将成为全兴开拓市场的最佳武器。

大力度的品牌推广和终端宣传、厂商层面的政策奖励及资源配置、线上线下一体化营销、高性价比价格体制、营销创新及自带“老酒”属性……全兴的复苏之路,脉络十分清晰。加之数代消费基础、深厚的情感记忆,凡此种种,都有充足的理由让全兴在这一轮老名酒价值回归的浪潮中脱颖而出。

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